突破“同质化”重围

 

突破 “同质化” 重围

从“非典型”购物中心看特色商业的创新与应用

 

现代购物中心从上世纪九十年代末进入中国，随着二十一世纪初深圳万象城，上海港汇恒隆广场等一批高标准购物中心的建成和开业，不仅让国人体会到全新的购物体验和休闲体验，也让开发商尝到了甜头。

 

 

▲ 上海 港汇恒隆广场

 

之后的十几年间，购物中心在全国遍地开花。根据世邦魏理仕（CBRE）的报告，2022年国内新增购物中心约900万平方米，这个数字以后还将不断地增加。然而随着规模的扩大，我们也看到购物中心的经营者也面临着巨大的压力，即使是北京购物中心领头羊之一的朝阳大悦城，也是每年一小改，三年一大改，不断地更新自己的业态配置，以求在市场上保持优势。更不用说一些本来在设计和招商方面就存在硬伤的项目。

 

 

▲ 北京 朝阳大悦城

 

而大量缺少商业开发设计经验的开发商和设计师的涌入，也让许多新建的购物中心出现同质化竞争的倾向。同时，国内品牌的增量远远低于商业发展的现实，也让同质化竞争雪上加霜。

 

这些雷同的购物中心在招商上争夺着同一批商家，在经营上争夺着同一批客群。在购物体验上也大同小异，最终的结果也许就是两败俱伤。许多业内人士也发现了这一点并积极寻找出路。最近这几年出现了一些“非典型购物中心”在这一道路上做出了一些探索和尝试。

 

所谓的“非典型购物中心”是指在商业动线、经营理念，或空间形态等方面与传统的购物中心有明显区别的项目。这种改变并非仅仅是因为各种条件的限制造成，而是业主和经营者主动求新求变的结果。

 

2012年开业的 “侨福芳草地”，一直引领着北京艺术类商业中心的风向。侨福集团在1995年便拿下这块地，17年的磨砺，尤其是长达10年的设计时间，把人文艺术的基因深植其中。在这里，艺术品散落而置，随处可见，更像一座博物馆或艺术馆，独特的购物体验让人耳目一新。

 

 

▲ 北京 侨福芳草地

 

2019年，当时的长春几乎快成为一个被商业界遗忘的城市，但 “这有山” 的开业却在国内业界引发了一场风暴，一切和我们熟知的商场又不同。外面看着普通，内里却别有洞天——有山有洞，有庭有院，曲径通幽，各种爬坡上下，24小时开放。太多与传统购物中心的不同之处如泥石流一般冲刷着人们的认知。在网络上爆火的同时，也成为整个东三省的网红打卡地。甚至带活了整个区域的商圈。

 

 

▲ 长春 这有山

 

与前面两个项目相比，杭州 “天目里”更像是无心插柳而成的商业中心。它原本只是一个办公园区，但在业主和建筑师历时8年的不断发掘下，渐渐露出迷人的光彩。这里有国内最好的清水混凝土（没有之一），有设计极其精美的庭院，也有极具格调的商家。虽然仅有不到两万平米的商业面积，但是体验感和丰富度都丝毫不差。

 

 

▲ 杭州 天目里

 

这三个项目看似完全不同，但是仔细分析之下，它们的核心逻辑竟然惊人的相似。

 

 

 

以前我们总是说，位置是商业项目成功的第一要素。但传统商圈竞争压力大，新商圈需要时间培育。“侨福”和“这有山”都位于传统商圈，但情况各不相同。北京是中国政治文化中心，而CBD又是北京商业、艺术的聚集地。作为“艺术商业”地标，“侨福”凭借的不只是奇特的建筑外观，罕见的雕塑作品以及丰富的现代艺术，更注重考量艺术与商业，以及所在的城市如何有机结合。

 

 

 

▲ 侨福芳草地 项目内景

 

而长春作为东三省的老工业中心，这些年人口外流，商业相对过剩。“这有山”文旅商业综合体的定位，填补了当地旅游资源的空白。结合线上线下的宣传，尤其是抖音短视频的网红效应，短时间内收获大量人气，为招商和经营打下良好的基础。

 

 

▲ 有这山 项目内景

 

杭州作为新一线城市的代表，年轻人的审美与高技派建筑风格相契合，都市人追求自然的倾向与精心打造的庭院景观相契合，再加上“最美书店”——“茑屋”的加持，最终造就了城市中的一片净土。这时，商圈的定义与否已经不再重要了。

 

 

 

▲ 杭州 茑屋书店

 

我们可以试想，把“这有山”放在杭州，“天目里”放在北京CBD，“侨福芳草地”放在长春，它们能否成功。答案显然是否定的。因为离开了陌生的环境，优点也会变成短处。项目选址是主题的基础，而一个好的主题可以把项目的真正价值挖掘出来。反观某些在国内各地大量复制的购物中心，高下自明。

 

 

 

如果“侨福”没有那座桥，如果“这有山”只是一个平面上的仿古小镇，如果“天目里”没有那么多令人惊叹的立面细节和工艺，也许他们都会变成平庸之作。然而，当我们的视线离开这些让人激动的亮点之后，却发现 实际上它们还是遵循了传统的动线和规律。

 

 

▲ 天目里 项目平面

 

 

▲ 侨福芳草地 项目内景

 

 

▲ 这有山 项目内景

 

“侨福芳草地”和“这有山”都是传统的单动线。“天目里”地上就是商街的做法，地下也是单动线。而在我看来，这恰恰是项目成功的基础。传统的单动线还是最符合人们的购物心理和行进习惯的动线方式。而增加的点睛之笔与主题的结合，会让项目变得与众不同。但是创新并不意味着颠覆，只有在深刻理解传统动线基础上的创新才是项目成功的保证。

 

 

 

虽然风格定位各不相同，三个项目在开业之初却不约而同地选择了同样的招商策略——“首店模式”。实际上，这种模式的首倡者就是“侨福芳草地”。它的好处显而易见，全新的品牌在与周边对手竞争时取得差异化的优势。这得益于侨福集团之前在欧洲商业市场上的积累。

 

 

▲侨福芳草地 项目远景

 

而“这有山”则深耕本地市场。完成了东北商业地产市场上的一次招商奇迹。不仅实现了百分百招商，还引进了多个长春首店。为了与周边的商业项目实现差异化，甚至放弃了大部分服饰零售类品牌。然而就是这种做法，为“这有山”赋予了更为有趣的灵魂。

 

 

▲  这有山 内部商铺

 

“天目里”的招商策略更为直接，不惜一切代价引进了“茑屋”中国首店。以其强大的品牌号召力和格调定位，再加上一部分自营店铺，其他待入驻商家也就水到渠成了。

 

 

▲ 天目里 茑屋书店 

 

首店模式虽然好处多多，但难度也是极高的，需要在设计之初就定好策略，同时也意味着更出彩的设计，更高的投入，才能最终落地。

 

“学我者生，似我者死”。从某种意义上来说，这几个项目都是独一无二、无法复制的。但是它们所呈现的基本思路，也许会给后来者带来一些启迪。主题IP的发掘要符合项目所在地的文化，建筑设计尤其是空间的设计，需要与主题相得益彰。招商和经营要深挖潜力。品牌的选择需要与整体的调性一致。

 

随着主力消费人群的年轻化，和线上经济的兴起，深受同质化困扰的商业从业者们也在反思，求新求变，以适应年轻一代的个性与喜好。也许在不久的将来，我们会看到更多让人惊喜的，能够突破同质化重围的商业项目。

 

（部分图片源自网络）